導讀：面對新冠肺炎疫情的嚴峻挑戰(zhàn)，跨境電商經濟整體而言依舊呈現(xiàn)出不斷前進的發(fā)展態(tài)勢，出口跨境電商(B2C和B2B)的增速更為明顯。

根據海關總署統(tǒng)計，2021年我國跨境電商進出口規(guī)模達1.98萬億元，同比增長15％，其中出口1.44萬億元，同比增長24.5％。隨著平臺競爭加劇和資本投入，以及供應鏈和地緣政治等不確定性因素的影響，未來，出口跨境電商又將呈現(xiàn)出怎樣的格局？

文章目錄

一、全球電商行業(yè)現(xiàn)狀及預測

二、中國出口跨境B2C電商

三、中國出口跨境B2B電商

四、出口跨境電商行業(yè)發(fā)展歸因

五、2022出口跨境電商行業(yè)展望

一、全球電商行業(yè)現(xiàn)狀及預測

1.規(guī)模與零售份額保持快速增長

2019年年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情推動了消費方式的轉變。以美國為例，2019年年末，美國的電商滲透率為16%，2020年則上升至21.3%。2014-2021年，全球零售電子商務銷售額與份額也實現(xiàn)了雙增長：2014-2021年，全球零售電商銷售額從1.34萬億美元增長至4.88萬億美元；2015-2021年，全球零售總額的電商份額由7.4%增長至17.5%。

2.全球零售市場逐漸向電商化轉型

在全球零售市場逐漸向電商化轉型的過程中，電商零售在全球零售市場中的滲透率也逐漸提升。部分海外國家或地區(qū)的電商零售均實現(xiàn)較快增長，美國電商零售額在零售總額中的占比，從2012年約7.0%提升至2020年的21.3%。不過，雖然海外電商零售的滲透率處于快速增長階段，但相比我國仍處于較低水平，也正因如此，海外電商零售市場發(fā)展空間巨大。

3.全球電商規(guī)模將保持快速增長

根據艾媒咨詢發(fā)布的報告，2020年全球電商市場規(guī)模達10.3萬億美元，預計2028年將增長至33.3萬億美元，年復合增長率將達到15.8%，全球電商市場將繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長的繁榮景象。其中，B2B電商市場規(guī)模預計到2028年將達到25.7萬億美元，B2C電商市場規(guī)模預計2028年將達到7.6萬億美元。

二、中國出口跨境B2C電商

1.市場預測

按2020年的成交總額計，中國出口跨境B2C電商的整體市場規(guī)模約為人民幣2.29萬億元，到2025年將達到4.65萬億元。除了市場規(guī)模之外，產品類別或更值得賣家們關注。根據2020年成交總額25.2%的市場表現(xiàn)，有業(yè)內報告預測，未來服飾及鞋履的市場占比份額最高，該市場規(guī)模預期將于2025年增長到29.5%，而服飾配飾和體育及家居用品或是主流，將占據大部分市場份額，報告預測未來全球服裝零售市場以中端及大眾品牌為主，美國為全球最大的家居用品市場，線上化、高頻化、時尚化為家居用品市場主要發(fā)展方向。研究機構Zion Market Reserch也曾預計，2023年全球鞋履市場規(guī)模將會達到3200億美元，北美市場將占據主導地位。

2.競爭格局

中國出口跨境B2C電商當前依舊呈現(xiàn)出中小型電商占據主流的特征，年銷售額在250萬美元以下的跨境電商占了絕大部分，銷售額超1000萬美元的僅占很小份額，總體而言行業(yè)集中度偏低。但隨著競爭加劇和資本投入，行業(yè)集中度有望進一步提升，未來，各細分領域也將涌現(xiàn)出更多類似SHEIN的龍頭企業(yè)。

3.進入壁壘

中國出口跨境B2C電商進入壁壘主要包括資金、技術、人才和品牌等。

1)資金壁壘

跨境電商屬于資金密集型行業(yè)，前期需要大量資金投入用于網站平臺基礎設施建設和運營。對于垂直類出口跨境電商公司而言，豐富的產品品類是公司主要競爭力之一，需要在產品上投入大量資金備貨，而一旦前端銷售不暢，庫存周轉率低，則極有可能成為壓死公司的最后一根稻草。在此建議打算進入跨境電商賽道的公司，除了需要保證充足的資金用于周轉之外，一定要重視庫存管理，通過營銷，提升庫存的周轉率。

2)技術壁壘

跨境電商行業(yè)還具有較高的技術壁壘，比如軟件開發(fā)、系統(tǒng)維護、網絡信息安全等領域都存在技術壁壘，且打破這些壁壘并不是一朝一夕的事情，需要經過長期的積累、培育、融合，才能形成有機體系，行業(yè)的新進入者面臨著一定的技術壁壘。如果賣家在新入局之際面臨著這些問題，條件允許的不妨向專業(yè)的人士或機構尋求幫助，畢竟，社會的專業(yè)化分工是現(xiàn)在和未來社會發(fā)展的方向，因為專業(yè)帶來高效。

3)人才壁壘

跨境電商行業(yè)人才緊缺是行業(yè)長久以來都無法完全解決的弊端，尤其是運營與新型營銷推廣等人才。根據之前中國電子商務研究中心的一份人才調查報告顯示，企業(yè)發(fā)展最主要的壓力來自于團隊人才問題，人才問題在所有影響企業(yè)發(fā)展的因素中占比高達65%，遠高于市場競爭和供應鏈等因素。也正因人才問題沒有得到很好地解決，影響企業(yè)后續(xù)發(fā)展，解決了人才問題，眾多問題自會迎刃而解，比如打破營銷壁壘、打破產品開發(fā)壁壘、打破管理壁壘等。在整個行業(yè)人才緊缺的背景下，企業(yè)如果招不到優(yōu)秀的人才，內部進行培養(yǎng)其實也不失為一種“曲線救國”的好方法。

4)品牌壁壘

如今，消費者在消費之時，“品牌”二字已經成功植入他們的心智，企業(yè)僅依靠低價的價格優(yōu)勢將難以吸引消費者，如何打造品牌是跨境電商賣家們需要考慮的重點。加上現(xiàn)在出口跨境電商的受眾群體主要是千禧一代和Z世代人群(目前千禧一代人群占美國總人口的五分之一以上，Z世代人群也將突破6800萬)，他們重視品牌知名度，追求高層次的品牌體驗，需求端勢必倒逼供應端進行品牌打造與升級，以便順應市場變化。

但消費者的使用習慣、消費習慣的形成、品牌粘性的建立都需要一定的培育時間，行業(yè)新進入者將面臨品牌壁壘。打造品牌的關鍵，是在客戶心智中占據一個詞匯。大多數品牌無法在人們心智中占據一個以上的詞匯，雖然每個品牌都有種種好的特征，但企業(yè)必須做出犧牲，把品牌好的要素減少到某個單一的概念或特性，且與競家形成差異，還要通俗易懂，這樣才能把品牌聚焦到客戶心智上。

4)供應鏈壁壘

供應鏈是一個整體的功能網鏈結構，鏈條上包含了供應商、制造商、分銷商和最終用戶，因為鏈條較長導致復雜性與不可控性更強，于是對企業(yè)的供應鏈管理能力也提出更高要求。企業(yè)要具備綜合的供應鏈管理能力，在管理過程中需要企業(yè)內部與外部協(xié)同努力，對內，企業(yè)需要產品設計、生產企劃、銷售等多個部門的協(xié)調運作；對外，企業(yè)需要整合原材料供應商、外協(xié)工廠、第三方物流服務商等資源。同時，企業(yè)需要實現(xiàn)控制供應鏈成本和保持產品高質量間的平衡，以保證產品供應鏈高效。

三、中國出口跨境B2B電商

1.市場預測

據艾媒咨詢的報告，在中國出口跨境B2B電商中，2020年達到了1298億美元的消費規(guī)模，預測到2025年規(guī)模將達5866億美元，實現(xiàn)超過35%的年復合增長率。除線上交易外，生態(tài)系統(tǒng)中的增值服務市場亦快速增長。2020年，中國出口跨境B2B消費品電商的服務商市場規(guī)模為118億美元，其中，物流服務商的市場規(guī)模為63億美元，預計到2025年，消費品電商服務商的市場規(guī)模將增加至856億美元(不含工業(yè)品等其他內容)，物流服務商的市場規(guī)模將增加至432億美元。

2.競爭格局

在中國出口跨境B2B電商市場中，整體市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展、準入門檻相對較低的行業(yè)特征。在企業(yè)的表現(xiàn)上，企業(yè)數量眾多、企業(yè)之間差距明顯。按商品交易總額計，2020年，敦煌網在中國出口跨境B2B消費品電商市場中市場份額為1.4%，排第二位，排名第一位的行業(yè)龍頭則占據26.2%的市場份額，是前者的二十幾倍。

圖片來源：國泰君安證券

3.進入壁壘

中國出口跨境B2B電商進入壁壘包括供應鏈、研發(fā)壁壘等。

1)供應鏈壁壘

與B2C電商交易相比，B2B電商交易需要更復雜的決策鏈及更長的決策周期。以2020年為例，中國出口跨境B2B電商平臺的平均發(fā)貨時長為25.8天，而B2C發(fā)貨，從中國發(fā)往美國的郵政包裹，一般15天以內可以到達。此外，B2B電商交易所需的相關基礎架構及支持服務的建設更加困難。企業(yè)要打破供應鏈壁壘，首先要打破傳統(tǒng)思維，要認識到增值服務是大勢所趨，供應鏈不是一個企業(yè)的獨立存在，而是多個企業(yè)的一種合作、一種協(xié)同，企業(yè)要運用整合+連接的方式，整合所有能整合的資源，連接一切能團結的力量，與所有的合作伙伴共融共生，一起發(fā)展。

2)研發(fā)壁壘

強大的產品研發(fā)能力是出口跨境B2B電商企業(yè)的基石，企業(yè)要成功打破研發(fā)上的壁壘，需要從兩方面著手。第一，企業(yè)需要具備對全球貿易數據的匯總和分析能力，更有效地識別用戶需求、供應方的變化，并迅速對變化做出相應調整，通過高效整合全球供應鏈資源，抓住新商機。第二，依托AI算法，對來自平臺及供應商的數據進行匯總、整理及分析，以進一步促進智能服務客戶、智能營銷產品、智能生產決策、智能訂單匹配及其他相關產品的推出。

四、出口跨境電商行業(yè)發(fā)展歸因

出口跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，是多重因素共同作用的結果。

1.高性價比需求的直接推動

一場突如其來的新冠肺炎疫情放緩了經濟發(fā)展的速度，隨之而來的便是收入增長的放緩，疫情導致2020年全球勞工收入較2019年減少8.3%，因此，消費者對商品的性價比提出了更高的要求，尤其是對于中低端市場中收入較低的消費者來說，高性價比成為購物時優(yōu)先考慮的因素，特別是美國消費者，在過去的2020年中已經表現(xiàn)出對高性價比商品的明顯偏好，國內一家主打平價服裝的跨境B2C快時尚電商平臺加速崛起，也正好印證了消費者對高性價比商品的偏好。

2.宅經濟盛行使線上購物需求增長

疫情反復導致線下購物不便，從而迫使消費者將購物方式從線下轉移到線上，慢慢地，消費者的線上購物行為被培養(yǎng)起來，他們愿意更多的進行線上購物甚至跨境線上購物。此外，疫情對海外工廠生產活動的沖擊時間更長，使得海外消費者對跨境購物的需求提升，加之中國快速復工復產后其供應鏈、生產體系能為海外商品的缺失進行填補，進一步刺激了跨境購物需求的增長。

3.海外倉儲物流體系日臻完善

出口跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，離不開海外倉從中所起到的助推作用。海外倉有助于解決跨境物流痛點，如倉儲問題、配送問題、訂單追蹤問題及退換貨問題等痛點。海外倉還有助于滿足跨境賣家對運輸服務不斷增加的需求，比如提升配送時效，降低尾程運輸費用等，甚至還能滿足部分賣家需要的定制化服務需求。除此之外，海外倉同時也能為不同地區(qū)的零售商和消費者建立聯(lián)系，從而助力出口跨境電商的增長。

倉盛海外倉

五、2022出口跨境電商行業(yè)展望

1.行業(yè)格局將向龍頭集中

近年來，出口跨境電商行業(yè)因其高速發(fā)展，成為資本青睞的賽道，再加上國家出臺多項政策和舉措鼓勵、支持跨境電商行業(yè)發(fā)展，增強了資本入駐的信心。隨著資本的加持，行業(yè)格局將向龍頭企業(yè)集中，形成強者恒強的馬太效應?？缇畴娚绦袠I(yè)中的各細分領域龍頭企業(yè)有望進一步擴大市場份額，不過對于新進入者而言，在資金、品牌、供應鏈等方面與龍頭企業(yè)還有一段不小的差距。

如何縮短與龍頭企業(yè)的差距？如何在被龍頭企業(yè)不斷蠶食的市場份額中占據屬于自己的份額？新進入者或者是中小賣家，在資金、品牌、供應鏈等方面都不占優(yōu)勢，可從服務方面進行突破，通過更細致化的服務拉近與客戶的距離，增強客戶粘性，當客戶回流，一般的客戶變成回頭客，最后變成品牌的忠實客戶，這樣的客戶積累，目前的偽品牌才有可能變成真品牌，品牌才會有真正的價值。

2.獨立站模式或將成為主流

提起2021年的亞馬遜封號事件，想必眾多跨境賣家仍心有余悸，一些幾十億的大賣在這次事件中也遭受重創(chuàng)，隨后，不管是FBA倉的庫容限制還是逐年遞增的廣告費，一連串的事件讓賣家在亞馬遜平臺上的發(fā)展變得愈發(fā)艱難，賣家開始減少對亞馬遜的依賴，除了入駐其他的第三方電商平臺之外，自建獨立站也開始顯現(xiàn)出成為趨勢的苗頭。Shopify亮眼的業(yè)績，多家互聯(lián)網巨頭進軍獨立站，獨立站模式或將成為未來主流。

一個全新的獨立站，建站不難，難的是前期的準備以及后期流量的獲取、用戶的運營和轉化。前期，賣家需要進行一個清晰的自我定位，在此不妨先問自己這幾個問題——細分市場有沒有確定？供應鏈問題有沒有解決？資金有沒有做好規(guī)劃？運營團隊有沒有搭建好？等等。后期，則需要結合不同渠道的特點進行引流，基于渠道不同的搜索屬性，有不同的引流主陣地，汽車電子、燈飾品類更適合做Google等搜索引擎的廣告投放，而時尚類、家居類以及一些新奇特品類等大眾消費品，則更適合在Facebook投放廣告。最后一點，也是非常關鍵的一點：做好基本功，把站內優(yōu)化做好，在此基礎上，才能夠把引流過來的客戶轉化、留存。

3.沃爾瑪電商將持續(xù)發(fā)力

今年，大家談論亞馬遜的熱情明顯不如往年，主動入駐亞馬遜的賣家也少了許多，甚至圈內還有傳聞，以前亞馬遜的招商經理對賣家們愛答不理，今年竟然自降身份主動邀請賣家入駐。去年亞馬遜價格戰(zhàn)、封號風波和庫容限制以及不斷上漲的廣告費等，的確極大削弱了賣家入駐的積極性。大家現(xiàn)在反而是對另外一個平臺的咨詢量增加了很多，該平臺就是沃爾瑪。

2021年，沃爾瑪電商全球市場范圍內營收預計增長89%，與此同時亞馬遜的增量則是16%，前者的增量是后者的五倍之多，即使電商發(fā)展晚于亞馬遜20年，但沃爾瑪電商的增速不容小覷。

隨著近兩年在線零售迅速發(fā)展，沃爾瑪也在積極擴展相關產業(yè)。此前，沃爾瑪宣布計劃在5月前招聘5萬多名美國員工，以增強電子商務等方面的能力，助力電子商務的發(fā)展。近日，為鼓勵更多新賣家加入沃爾瑪第三方市場，沃爾瑪又推出了名為“New-Seller Savings”的新賣家扶持計劃。不難推測，沃爾瑪將在電商領域持續(xù)發(fā)力，眾多跨境賣家也開始紛紛入駐沃爾瑪，沃爾瑪成跨境賣家分散投資風險和開辟第二增長曲線的首選平臺。

4.海外直播電商或將崛起

2020年在疫情的沖擊下，直播電商模式全面爆發(fā)，“直播+電商”的新零售業(yè)態(tài)加速興起?，F(xiàn)今，無論是中國還是海外，直播已成當下極其熱門的流量新風口。2020-2021年，中國跨境直播電商的市場規(guī)模呈上升趨勢，據艾媒咨詢預測，跨境直播電商未來四年內還會保持持續(xù)的增長趨勢，2022年市場規(guī)模將超過一千億元，同比增長率高達210%。隨著TikTok電商平臺的迅速發(fā)展，各大平臺也將興起跨境直播電商，Youtube、Facebook、亞馬遜紛紛上線直播帶貨，2022年海外直播電商在跨境領域或將崛起。

圖片來源：艾媒咨詢

在眾多的海外直播電商平臺中，TikTok無疑是最值得布局的一個。去年9月，TikTok官宣全球月活用戶數突破10億，有第三方數據平臺預測，TikTok在2022年月活用戶將超過15億。TikTok形勢一片大好，海外電商直播又才剛剛起步，TikTok直播間購物有望成為海外用戶的消費新趨勢。

5.品牌力與供應鏈將成為決勝關鍵

我國出口跨境電商早期以白牌、廉價產品為主，但隨著出口規(guī)模逐步建立、國內跨境電商供應鏈完善及同質化競爭加劇，越來越多跨境出口企業(yè)意識到“品牌化”將成為未來企業(yè)的核心競爭力，品牌化趨勢也愈發(fā)凸顯。同時，品牌理念也將影響消費者購買決策，以美國為例，早在2019年，據Criteo針對美國消費者開展的調研顯示，超過一半的美國受訪者表示品牌會影響他們的購買決策。在此背景下，DTC(直面消費者)品牌大量涌現(xiàn)，無品牌、純低價的商品則受到沖擊。

品牌力是企業(yè)護城河，龍頭企業(yè)無一不在建立屬于自己的品牌，品牌化趨勢未來也會席卷整個行業(yè)?？缇畴娚毯诵氖菄@用戶、產品與品牌，而品牌又是產品的核心，品牌為產品注入靈魂，然后打動用戶，轉化、成交、甚至是轉介紹，最終實現(xiàn)商業(yè)鏈條的閉環(huán)?？偠灾放?、品牌、還是品牌。但在當前新消費蓬勃爆發(fā)的背景下，跨境電商轉型品牌精細化運營道阻且長。

在供應鏈端，供應鏈體系打造亦是關鍵，在全產業(yè)鏈的前端上，賣家應通過整合供應商管理體系，持續(xù)優(yōu)化兼具深度和廣度的多品類供應鏈生態(tài)，實現(xiàn)供應鏈與銷售的高效協(xié)同，提升企業(yè)運營效率。而在后端的倉儲物流服務體系上，在目前復雜多變的全球貿易大環(huán)境背景下(如海運價格居高不下，船艙一艙難求，美西港口或因勞工談判持續(xù)擁堵，擁堵至少半年后才能得到緩解)，賣家可通過本地化的倉儲物流體系實現(xiàn)高效供應能力，利用海外倉應對不確定性，拓展業(yè)務，擴大體量。

未來并不遙遠，出口跨境電商行業(yè)的格局走向或已逐漸清晰，那個完整的版圖呼之欲出，我們拭目以待！