導(dǎo)讀：在中國品牌出海的征途上，無數(shù)烤箱品牌正在通過Amazon做跨境電商觸達(dá)全球消費(fèi)者，打造全球品牌，品牌已成為企業(yè)國際化發(fā)展的核心資產(chǎn)?！爸袊圃臁币呀?jīng)享譽(yù)全球，如何樹立品牌，且讓中國品牌在海外“生根發(fā)芽”，成為現(xiàn)下烤箱企業(yè)出海的重點(diǎn)問題之一。

目前，全球小家電市場仍處于成長期，細(xì)分品類多，具備較高的增長空間。據(jù)中國家用電器協(xié)會測算，未來三年小家電行業(yè)的全球復(fù)合增速有望保持在10%左右。中國小家電產(chǎn)業(yè)目前年產(chǎn)值約5300多億元，其中出口占比超過65%，2021年中國小家電出口量達(dá)33.4億臺，出口額達(dá)521.2億美元。小家電細(xì)分至烤箱品類來看，美國是我國烤箱出口第一大市場，出口金額及數(shù)量均居第一位，2021年出口金額4.99億美元，占全部出口的30.22%，同比增長17.65%，出口數(shù)量1188.32萬臺，占全部出口的28.36%，同比增長1.50%。

一、中國烤箱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

依托完整的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，烤箱產(chǎn)業(yè)是我國極具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一，在全球競爭中體現(xiàn)出的優(yōu)勢主要集中在以下方面。

1. 產(chǎn)業(yè)鏈完備，規(guī)?；瘍?yōu)勢明顯
成熟完善的供應(yīng)鏈體系是我國烤箱產(chǎn)業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢。截至2021年，中國約有106萬家小家電企業(yè)，是全球最大的小家電生產(chǎn)制造基地。其中，順德家電產(chǎn)業(yè)目前規(guī)模超過3000億元，擁有生產(chǎn)及配件類企業(yè)3000多家，既擁有美的、格蘭仕這種綜合性家電集團(tuán)，也聚集了新寶股份、小熊電器、德爾瑪?shù)刃〖译姟靶聞萘Α?。產(chǎn)業(yè)鏈的集群效應(yīng)滿足了企業(yè)從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)采購等環(huán)節(jié)的一站式需求，也讓中國的烤箱產(chǎn)業(yè)極具競爭力。

2. 工業(yè)設(shè)計為烤箱產(chǎn)業(yè)賦能
在消費(fèi)者更愿意為顏值買單的當(dāng)下，工業(yè)設(shè)計進(jìn)一步提升了產(chǎn)品競爭力。好的工業(yè)設(shè)計除了賦予產(chǎn)品顏值外，還能與功能升級有機(jī)結(jié)合，提升產(chǎn)品價值。佛山近年來工業(yè)設(shè)計能力提升非?？欤壳耙呀?jīng)擁有國家級工業(yè)設(shè)計中心4家，省級工業(yè)設(shè)計中心28家。此外，還有創(chuàng)新設(shè)計公共技術(shù)服務(wù)平臺，和創(chuàng)新設(shè)計成果產(chǎn)業(yè)孵化平臺，面向中小企業(yè)與設(shè)計服務(wù)業(yè)，進(jìn)一步推動了烤箱的產(chǎn)業(yè)升級。

3. 資本為烤箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力
說起烤箱，可能很多人第一印象就是國外品牌做得好，而如果你翻開中國烤箱品牌的進(jìn)化史，會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌一直在奮起直追，這幾年甚至部分領(lǐng)域已經(jīng)開始反超逆襲，很多品牌的國產(chǎn)烤箱性價比要遠(yuǎn)超國外品牌烤箱。在亞馬遜上，我們能夠看到不少的國產(chǎn)品牌烤箱，在一眾國外品牌的夾擊下突出重圍，表現(xiàn)亮眼，比如LUBY和Elite Gourmet等。另外在互聯(lián)網(wǎng)和資本的助推下，一些新品牌憑借新時代消費(fèi)者的個性化需求，也迅速崛起，小熊電器、新寶股份等一批有特色的小家電企業(yè)紛紛實(shí)現(xiàn)IPO。根據(jù)市場公開資料，2020年初至今，小家電領(lǐng)域發(fā)生的投融資事件超過35起，不少輪次的融資額過億。資本市場的活躍也進(jìn)一步幫助小家電企業(yè)整合資源，提升烤箱產(chǎn)品的競爭力。

二、國產(chǎn)品牌烤箱的隱憂

現(xiàn)階段，雖然國產(chǎn)品牌烤箱優(yōu)勢明顯，但仍存在一定的隱憂。

1. 烤箱賽道壁壘不高
相對于大家電，小家電賽道壁壘不高，進(jìn)入門檻較低，而烤箱的技術(shù)含量又相對更低，它的核心元件只有三個：發(fā)熱管、熱電偶、定時器，輔助設(shè)備有恒溫器，然后加一個不銹鋼外殼，一個耐熱玻璃面板。因為本身的技術(shù)含量不高，加上供給端較為充分，導(dǎo)致大部分傳統(tǒng)烤箱產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭更趨向于較為原始的價格競爭，提升產(chǎn)品硬實(shí)力最簡單直接的方式只能是通過用料或功能疊加。

2. 低成本競爭帶來死循環(huán)
為搶占用戶，迅速打開市場，企業(yè)一開始往往采用低價競爭策略，低成本競爭嚴(yán)重影響烤箱上游供應(yīng)鏈的創(chuàng)新發(fā)展，因為價格競爭帶來的低利潤水平制約了企業(yè)的研發(fā)投入和創(chuàng)新人才的引進(jìn)力度。而一旦烤箱缺乏創(chuàng)新，反過來又促使企業(yè)不得不用低價保持僅有的競爭優(yōu)勢，這就讓企業(yè)陷入了一個死循環(huán)。

3. 知識產(chǎn)權(quán)和品牌意識薄弱
部分烤箱企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，對創(chuàng)新和熱銷產(chǎn)品“照貓畫虎”，簡單復(fù)制的現(xiàn)象較為普遍，打擊了創(chuàng)新驅(qū)動型企業(yè)的積極性，加劇了同質(zhì)化。同時，部分烤箱企業(yè)品牌觀念也不足，缺乏培育自有品牌的意識和能力，把抄襲、仿冒知名品牌當(dāng)作市場獲利的捷徑。

4. 產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)格
對于烤箱這一類小家電，產(chǎn)品的質(zhì)量把控非常重要，我們在網(wǎng)上一搜索，就能夠搜出不少烤箱因為產(chǎn)品質(zhì)量問題而被亞馬遜召回的案例。產(chǎn)品的質(zhì)量把控不嚴(yán)格，甚至粗制濫造，會造成消費(fèi)者不好的消費(fèi)體驗。在亞馬遜電商平臺上，當(dāng)我們對烤箱進(jìn)行調(diào)研，翻看評論時，也發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者反映產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，不得不聯(lián)系亞馬遜保修部門，為此，消費(fèi)者還用了較為極端的語言評價中國產(chǎn)品，該評論不僅影響這一個產(chǎn)品，進(jìn)而影響消費(fèi)者對其他更多中國產(chǎn)品的印象。

現(xiàn)今，盡管海外市場（尤其是美國市場）在我國烤箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要的地位，但出口產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，且缺乏品牌效應(yīng)。而在后疫情階段，地緣政治不穩(wěn)定、港口擁堵現(xiàn)象仍未徹底緩解、通貨膨脹率居高不下，以及跨境電商平臺政策收緊等因素，都給我國烤箱出海帶來了更多的困難。對于烤箱這類小家電產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，倉盛海外倉從產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化和品牌建立兩大方面思考，提供下述建議。

三、烤箱產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化

第一，聚力提高基礎(chǔ)共性技術(shù)和生產(chǎn)相關(guān)零部件的水平。
烤箱這類小家電產(chǎn)品，與性能相關(guān)的部件主要是箱體、電熱元件、調(diào)溫器、定時器和功率調(diào)節(jié)開關(guān)等安全部件。提升電機(jī)的水平包括提升電熱元件效率，有針對性地開發(fā)更高效的發(fā)熱元件、安全部件等，這將提升烤箱的穩(wěn)定性和安全性。

第二，提升烤箱的智能化水平。
如今，智能化趨勢正在改變著消費(fèi)者的使用習(xí)慣，不同的使用場景對智能化的需求也有所不同。海爾曾在一次深度調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有用戶提出能不能給烤箱配備一個攝像頭的需求，原來這個客戶喜歡對美食進(jìn)行拍照和分享，但因為食物一般只能成品后再拍攝，無法捕捉在烤箱里面的變化過程，如蛋液的沸騰、膨脹、成型等。于是海爾公司真的在烤箱里面設(shè)計一款可以耐高溫的攝像頭，一下子抓住了一群精準(zhǔn)客戶的需求，并且大大提高了這批客戶的粘性。然而，產(chǎn)品智能化的創(chuàng)新能力并不是一蹴而就的，需要企業(yè)深厚的積累，這對開發(fā)設(shè)計人員的專業(yè)能力，以及將智能化與烤箱性能的有機(jī)結(jié)合能力等，都提出了要求，所以企業(yè)應(yīng)多修煉“內(nèi)功”，通過產(chǎn)品智能升級為消費(fèi)者帶來更好的使用體驗。

第三，關(guān)注消費(fèi)者需求，提升用戶體驗。
小家電產(chǎn)品，尤其在個人護(hù)理、美食烹飪、清潔衛(wèi)生等領(lǐng)域都十分強(qiáng)調(diào)用戶體驗，烤箱作為美食烹飪的工具，用戶更是注重整個烹飪過程的體驗。企業(yè)在創(chuàng)新開發(fā)新品的過程中，應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者對烹飪過程以及事后清理等多方面的需求，將提升用戶體驗放在首位，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，開發(fā)出兼具美觀性和實(shí)用性的烤箱。

比如，此前格蘭仕在一年一度的格蘭仕中國市場年會現(xiàn)場發(fā)布了一款具有顛覆性外觀的烤箱，相當(dāng)吸引眼球?？鞠洳捎昧巳蚴讋?chuàng)的對開門設(shè)計，作為產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)，對開門這一設(shè)計不只是好看這么簡單，它還能有效提升使用者的使用體驗。因為傳統(tǒng)下拉門設(shè)計的烤箱，在打開門時往往會遇到一個尷尬的情況，那就是打開下拉門時容易磕碰到桌面，長此以往會影響到門體的壽命。而格蘭仕推出的新品烤箱通過獨(dú)特的對開門設(shè)計完全避免了這種情況。

又如，美的推出的一款免預(yù)熱烤箱，也獲得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。用過烤箱的消費(fèi)者們肯定知道，烤箱預(yù)熱要有一定的時間，這個是消費(fèi)者使用烤箱的痛點(diǎn)，美的抓住這一痛點(diǎn)，對烤箱做了微創(chuàng)新和改進(jìn)，一下子就收獲了不少消費(fèi)者的心。

此外，烤箱界內(nèi)還有一個非常典型的關(guān)于關(guān)注消費(fèi)者需求的案例，據(jù)說烤箱里面之前是沒有烤盤的，有一次，一家美國烤箱公司進(jìn)行用戶調(diào)研，一位老太太說，你們能不能設(shè)計一款可以抓老鼠的烤箱？乍一聽這個問題，是不是很奇怪？但是調(diào)研人員非常細(xì)心，進(jìn)一步問，為什么您需要一款可以抓老鼠的烤箱？原來，因為老太太每次烤完面包，就會有面包屑掉下來，容易招來老鼠。這家公司馬上找到了問題的源頭，于是設(shè)計配備了一個可以抽拉的烤盤。這就是從用戶的需求出發(fā)，解決用戶痛點(diǎn)，從而讓產(chǎn)品越來越受用戶歡迎。

四、烤箱品牌建立要點(diǎn)

為什么低價格換不來高銷量？為什么老用戶留不住，新用戶吸引不來？烤箱企業(yè)想要獲得長期發(fā)展，品牌建設(shè)是必經(jīng)之路。在競爭激烈的全球市場，暫未打響品牌的烤箱企業(yè)應(yīng)該如何建立品牌，培養(yǎng)用戶信任感？

1. 合規(guī)是企業(yè)發(fā)展的基石
合規(guī)與品牌建設(shè)是一脈相承的。合規(guī)是企業(yè)長期發(fā)展的重要保障。具體到落地層面，安克創(chuàng)新自成立初期便將合規(guī)注入企業(yè)文化價值觀中，公司還在對應(yīng)崗位上加強(qiáng)合規(guī)政策考試，幫助員工全面理解熟記并落實(shí)到日常工作層面。而品牌建設(shè)則是企業(yè)站穩(wěn)腳跟的重要保障，安克創(chuàng)新關(guān)注到海外消費(fèi)者注重數(shù)據(jù)隱私的特點(diǎn)，在設(shè)計一款攝像頭產(chǎn)品時選擇圖像本地存儲而非云儲存技術(shù)，并在傳播時有效推廣這一特點(diǎn)，產(chǎn)品上線后便受到消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)到了理解合規(guī)和品牌打造結(jié)合的效果。

2. 品牌故事是成功的關(guān)鍵
合規(guī)是企業(yè)發(fā)展的基石，合規(guī)之上的品牌故事更是讓生意成功的關(guān)鍵。一家中國出海母嬰服飾廠商在推廣時還停留在款式創(chuàng)新耐用、價格優(yōu)惠等傳統(tǒng)思路，反觀Caters、Gap Kid等海外品牌，已經(jīng)面向消費(fèi)者傳遞“如何成為更好的父母，幫助孩子成長”等理念。所以，品牌不應(yīng)僅從產(chǎn)品價格等表象需求出發(fā)，更要懂當(dāng)?shù)匚幕陀脩粜闹?，才能面向消費(fèi)者傳遞品牌故事和內(nèi)核。

3. 洞察目標(biāo)消費(fèi)者，品牌本土化
品牌本土化是國際品牌入駐異國市場的重要手段。但中外文化上的差異，卻成了中國品牌國際化的無形阻礙。比如，國內(nèi)一家大型廚房設(shè)備制造商想打造自己的品牌進(jìn)入美國市場，給一款烤爐起了一個朗朗上口的名字叫“YOYO Grills”，最終卻只售出了5臺。導(dǎo)致烤爐在當(dāng)?shù)亍芭霰凇钡脑蚴?，美國烤爐的主流消費(fèi)人群是40-45歲的中年男性，而“YOYO”這樣的品牌名字在他們心中稍顯稚嫩，品牌形象與本地消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了代溝。該廠商轉(zhuǎn)變策略，進(jìn)行深度市場調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)過改名、定價、產(chǎn)品外觀等方面的調(diào)整后，誕生了“Z Grills”這個成功落地美國的烤爐品牌。

品牌的本土化首先要與目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者和利益相關(guān)方進(jìn)行深度交流，與早期消費(fèi)者的溝通，能夠快速通過他們的所需所想，了解當(dāng)?shù)厥袌龅恼鎸?shí)情況。通過他們的反饋意見，企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和營銷運(yùn)作方式，也是品牌本地化最快速、經(jīng)濟(jì)的策略。同時，這些早期消費(fèi)者作為意見領(lǐng)袖，他們的產(chǎn)品測評報告和觀點(diǎn)，也能夠引導(dǎo)當(dāng)?shù)厥鼙姷馁徺I行為。

4. 創(chuàng)造有溫度的“情感鏈接”
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系不再只是買賣交易，更多的是尋求價值觀和情感上的認(rèn)同。對于海外消費(fèi)者而言，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)能夠帶來良好功能體驗時，情感體驗上的升華，將更容易讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，提升他們的品牌忠誠度。

從2015年開始，蘋果每逢春節(jié)之際便會推出一則新年廣告片，隨著片中年味不斷變濃，我們看到蘋果在中國市場的品牌理念正在逐漸從物質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒椤?。?017年的新春廣告中，蘋果首次加入了中國人所看重的“情份”，將年味承載在蘋果的產(chǎn)品上。而2018年《三分鐘》和2019年《一個桶》兩則廣告大打親情牌，真實(shí)展現(xiàn)了中國春節(jié)團(tuán)圓、離別的情感，引起觀眾對親情的共鳴。

想要消費(fèi)者記住一個品牌，也需要合理的契機(jī)，也許是一次“服務(wù)”，或是一段“故事”，這些共同點(diǎn)是能夠讓消費(fèi)者接觸到企業(yè)的內(nèi)在價值觀，產(chǎn)生情感上的共鳴。

5. 多元媒體投放尋找流量洼地
在渠道營銷成本逐年上升的背景下，企業(yè)對渠道的選擇主要取決于對目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位的洞察。具體來講，企業(yè)需要在消費(fèi)者洞察上下功夫，找到真正有效觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，而不是一味追求Facebook、Google等投放ROI效果。比如旗艦款和普通款產(chǎn)品的定位、面向的人群一定是有差異的，在營銷渠道策略上不盡相同。此外，不同國家的營銷投放策略也有較大差異。在東南亞、日韓等聚集程度較高的國家地區(qū)，采取單一城市廣告投放、流量明星紅人等打法能夠快速建立信任感。而這種做法在歐美大抵是行不通的，由于歐美用戶獨(dú)立性更強(qiáng)，且市面上新媒體渠道非常豐富，想要通過某一渠道觸達(dá)目標(biāo)用戶難度較大。

五、烤箱出海美國注意事項

美國是一個對安全要求非常嚴(yán)格的國家，2017年9月24日，美國相關(guān)部門發(fā)布了專門針對電商的法律，要求亞馬遜有義務(wù)通知在亞馬遜平臺上銷售的境外電商提供相關(guān)安規(guī)報告，在未提交UL標(biāo)準(zhǔn)的檢測報告之前，亞馬遜必須責(zé)令商家停止銷售。并且要求檢測報告必須是ISO 17025標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可的實(shí)驗室出具的UL合格報告。所以烤箱上亞馬遜出售到美國，要提供UL1026檢測報告，那么UL1026檢測報告又該如何辦理？

UL1026檢測報告辦理流程：
1. 項目申請——向檢測監(jiān)管機(jī)構(gòu)遞交UL報告申請；
2. 資料準(zhǔn)備——根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)準(zhǔn)備好相關(guān)的認(rèn)證文件；
3. 產(chǎn)品測試——企業(yè)將待測樣品寄到實(shí)驗室進(jìn)行測試；
4. 編制報告——認(rèn)證工程師根據(jù)合格的檢測數(shù)據(jù)，編寫報告；
5. 遞交審核——工程師將完整的報告進(jìn)行審核；
6. 簽發(fā)證書——報告審核無誤后，頒發(fā)UL測試報告。

辦理報告可在7個工作日完成，倉盛海外倉在此提醒賣家，烤箱不做UL測試報告嚴(yán)重的后果并不是被亞馬遜封鎖listing，而是在商家賣得很好的前提下，被競爭對手盯上，競爭對手購買該商家產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的安規(guī)報告，競爭對手會委托美國律師給亞馬遜發(fā)信，要求停止銷售該公司的產(chǎn)品，并且申請法庭程序，銷毀該公司在亞馬遜的所有產(chǎn)品。此時商家不僅損失了所有庫存，而且需要付律師信的費(fèi)用和銷毀產(chǎn)品的費(fèi)用，這可能意味著這個公司基本上被趕出北美市場，因此賣家尤其需要重視提交UL標(biāo)準(zhǔn)的檢測報告。

當(dāng)前，烤箱的出海之路還將面臨一定的挑戰(zhàn)，但亞馬遜上的眾多中國賣家已走出一條道，也為其他賣家的出海之旅增加信心，未來，烤箱的出海之路必定越拓越寬。

為助力中國烤箱企業(yè)品牌出海，為小家電賣家實(shí)現(xiàn)降本增效，擁有九年海外倉運(yùn)營經(jīng)驗、主營小家電品類北美海外倉業(yè)務(wù)的倉盛海外倉，堅持為賣家提供有時效保障的美國海外倉品質(zhì)一件代發(fā)服務(wù)，50磅內(nèi)貨物UPS物流渠道運(yùn)費(fèi)優(yōu)，物流配送覆蓋全美兩日達(dá)。倉盛現(xiàn)還推出小家電一件代發(fā)優(yōu)惠活動，了解詳情請咨詢銷售小哥。

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倉盛海外倉，九年海外倉運(yùn)營經(jīng)驗，中美團(tuán)隊深耕供應(yīng)鏈管理，主營家居，小家電，汽配等電商品類北美海外倉業(yè)務(wù)，包括倉儲配送、一件代發(fā)（128限時發(fā)）、FBA中轉(zhuǎn)和退倉換標(biāo)等服務(wù)。